Đó là một thói quen quen thuộc với bất kỳ người mua sắm trực tuyến nào. Bạn tìm thấy một sản phẩm mình muốn, có thể là trên quảng cáo mạng xã hội hoặc blog. Bạn nhấp vào trang web của thương hiệu và ghi nhận giá.
Sau đó, bạn thực hiện "kiểm tra Amazon."
Bạn mở ứng dụng Amazon, gõ tên sản phẩm tương tự và thấy nó rẻ hơn 10%, 15% hoặc thậm chí 20%. Bạn nhấp "Mua ngay," và đơn hàng Prime của bạn đang trên đường đến, để lại cho bạn câu hỏi: Tại sao thương hiệu không đưa ra mức giá tốt nhất trên chính trang web của mình?
Rốt cuộc, bán hàng trên Amazon không miễn phí. Người bán phải trả phí giới thiệu, phí hoàn tất đơn hàng và phí lưu kho, có thể chiếm 15% đến 40% giá sản phẩm. Bán hàng trực tiếp từ trang web của riêng họ (ví dụ: cửa hàng Shopify) chỉ tốn một phần nhỏ chi phí đó.
Về mặt logic, trang web của người bán luôn phải rẻ hơn. Thực tế là nó thường không rẻ hơn cho thấy hệ sinh thái phức tạp, áp lực cao và thường trừng phạt mà Amazon đã xây dựng.
Giá "rẻ hơn" trên Amazon thường là một ảo ảnh được tính toán kỹ lưỡng hoặc một sự cần thiết chiến lược. Nó không phải là Amazon "rẻ hơn" mà là sức mạnh to lớn của nó như một người gác cổng. Sức mạnh này, được thể hiện qua mạng lưới hậu cần và quyền kiểm soát "Buy Box," tạo ra một môi trường nơi người bán bị ngăn cản mạnh mẽ—và đôi khi, bị phạt thuật toán—vì đưa ra giá tốt hơn trên trang web của chính họ.
Dưới đây là phân tích bốn lý do chính đằng sau nghịch lý kỳ lạ này.
Ảo ảnh "Miễn phí vận chuyển"
Yếu tố quan trọng nhất không phải lúc nào cũng là giá sản phẩm; đó là phí vận chuyển.
Mạng lưới Fulfillment by Amazon (FBA) của Amazon là một trong những hoạt động hậu cần tinh vi nhất trên Trái đất. Với một khoản phí hàng tháng duy nhất, khổng lồ, FBA xử lý việc lưu kho, lấy hàng, đóng gói và quan trọng nhất là vận chuyển cho người bán.
Điều này cho phép người bán cung cấp dịch vụ vận chuyển Prime hai ngày "miễn phí" mà khách hàng yêu cầu. Nhưng đối với một người bán nhỏ vận hành trang web riêng, cạnh tranh với điều này là một gánh nặng tài chính.
- Trên trang web của người bán: Người bán phải trả tiền cho hãng vận chuyển (như UPS hoặc FedEx) cho mỗi đơn hàng. Món hàng 30 đô la đó có thể yêu cầu phí vận chuyển và xử lý 10 đô la. Người bán có hai lựa chọn, cả hai đều không tốt:
Niêm yết sản phẩm với giá $30 + $10 phí vận chuyển. Khách hàng thấy phí vận chuyển 10 đô la khi thanh toán và bỏ giỏ hàng.
Niêm yết sản phẩm với giá $40 kèm "miễn phí vận chuyển" bằng cách tính chi phí vào giá. - Trên Amazon: Cùng một người bán đó có thể niêm yết sản phẩm với giá $35 kèm vận chuyển Prime "miễn phí".
Đối với khách hàng, 35 đô la trông rẻ hơn đáng kể so với 40 đô la, ngay cả khi giá Amazon 35 đô la đã bao gồm phí FBA của người bán. Dịch vụ vận chuyển "miễn phí" của tư cách thành viên Prime (tất nhiên là không miễn phí) che giấu tổng chi phí thực tế và làm cho giá Amazon có vẻ thấp hơn.
Cuộc chiến giành "Buy Box"
Trên trang web của người bán, họ là người bán duy nhất. Trên Amazon, họ đang tham gia một cuộc chiến dao kéo kỹ thuật số 24/7.
Hơn 80% doanh số bán hàng trên Amazon diễn ra thông qua "Buy Box" nhỏ ở bên phải trang (cái có nút "Thêm vào giỏ hàng" và "Mua ngay"). Nếu nhiều người bán cung cấp cùng một sản phẩm, tất cả họ phải cạnh tranh để "giành" hộp đó.
Mặc dù thuật toán của Amazon để trao Buy Box là bí mật, nhưng yếu tố quan trọng nhất là giá hạ cánh (giá sản phẩm + phí vận chuyển). Điều này tạo ra một "cuộc đua xuống đáy" không ngừng.
Người bán sử dụng phần mềm "định giá lại" tự động quét giá của đối thủ cạnh tranh và giảm giá của họ xuống vài xu, 24 giờ một ngày, để giành được doanh số. Giá của một sản phẩm có thể biến động mạnh trong ngày dựa trên cuộc chiến thuật toán này. Trang web của người bán, với giá tĩnh, đơn giản là không thể cạnh tranh với mức độ cạnh tranh năng động và khốc liệt này.
Hiệu ứng ớn lạnh từ chính sách giá của Amazon
Đây là lý do quan trọng nhất và ít được biết đến nhất. Người bán có thể đưa ra giá thấp hơn trên trang web của riêng họ để kiếm lợi nhuận cao hơn, nhưng họ sợ bị Amazon trừng phạt vì làm như vậy.
Sức mạnh của Amazon là tuyệt đối. Nếu nó phát hiện một sản phẩm đang được bán với giá thấp hơn trên một trang web cạnh tranh (bao gồm cả trang web của chính người bán), nó có thể và sẽ phạt người bán.
Mặc dù Amazon chính thức loại bỏ điều khoản "ngang bằng giá" rõ ràng ở Mỹ sau áp lực pháp lý, nhưng nó đã được thay thế bằng Chính sách định giá công bằng trên thị trường. Chính sách này quy định rằng Amazon có thể phạt người bán vì "các hành vi định giá gây hại đến lòng tin của khách hàng." Một trong những hành vi đó, theo Amazon, là đặt giá "cao hơn đáng kể" so với giá gần đây trên hoặc ngoài Amazon.
Đây là cách nó hoạt động:
- Người bán niêm yết sản phẩm với giá 25 đô la trên trang Shopify của riêng họ.
- Để trang trải phí của Amazon, họ niêm yết cùng sản phẩm với giá 30 đô la trên Amazon.
- Thuật toán của Amazon thu thập dữ liệu trên web và tìm thấy giá 25 đô la.
- Amazon coi giá 30 đô la là "không cạnh tranh" và phạt người bán bằng cách loại bỏ Buy Box.
Mất Buy Box là một án tử hình. Danh sách sản phẩm gần như vô hình và doanh số giảm xuống 0. Như đã được ghi nhận trong một vụ kiện của FTC năm 2023 chống lại công ty, người bán sống trong nỗi sợ hãi về điều này. Để đảm bảo danh sách Amazon của họ vẫn "khỏe mạnh" và hoạt động, họ buộc phải tăng giá trên trang web của chính mình để phù hợp với giá Amazon cao hơn.
Amazon với tư cách là người bán
Cuối cùng, có những sản phẩm mà Amazon tự bán (được liệt kê là "Vận chuyển từ và bán bởi Amazon.com").
Khi Amazon là nhà bán lẻ, nó sử dụng sức mua khổng lồ của mình để mua sản phẩm từ nhà sản xuất với số lượng lớn và mức chiết khấu mà không người bán nhỏ nào có thể tiếp cận.
Quan trọng hơn, Amazon nổi tiếng với chiến lược "bán lỗ để thu hút khách hàng." Nó sẵn sàng bán các sản phẩm có nhu cầu cao như đồ điện tử, sách hoặc hàng gia dụng phổ biến với giá bằng hoặc thậm chí dưới giá vốn của nó.
Tại sao? Bởi vì Amazon không chỉ là một cửa hàng; nó là một hệ sinh thái. Nó sẽ vui vẻ mất 5 đô la cho một cuốn sách bán chạy nhất để đưa bạn vào, biết rằng bạn cũng sẽ mua một ốp lưng điện thoại có biên lợi nhuận cao, một ít pin và gia hạn tư cách thành viên Prime của mình. Trang web của một người bán nhỏ không có hệ sinh thái đó. Đối với họ, mọi giao dịch bán hàng phải có lãi.
"Rẻ hơn" với cái giá nào?
Vậy, Amazon có thực sự rẻ hơn không? Thường là có. Nhưng mức giá thấp hơn đó không phải là một món hời đơn giản.
Đó là sản phẩm của một mạng lưới hậu cần điêu luyện che giấu chi phí vận chuyển, một thị trường siêu cạnh tranh buộc giá phải giảm, và quan trọng nhất, là áp lực chống cạnh tranh to lớn mà Amazon gây ra đối với chính người bán của mình.
Kết quả cuối cùng là một nghịch lý: một người bán thường phải tăng giá trên trang web của chính họ chỉ để được phép bán trên Amazon, trong khi Amazon vẫn duy trì hình ảnh công khai là nơi có giá thấp nhất.
27 Th10, 2025
